Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ist eine Kennzahl, die misst, wie zufrieden Kunden mit einem bestimmten Erlebnis sind. Wird er unmittelbar nach einem Einkauf, einer Lieferung, einem Servicetermin oder einem Supportgespräch abgefragt, zeigt er direkt die Leistung dieses Kontaktpunkts.
Die CSAT-Frage
Eine typische CSAT-Frage benennt das Erlebnis ausdrücklich:
Wie zufrieden waren Sie heute mit Ihrem Besuch in unserer Filiale?
Je genauer sich die Frage auf ein bestimmtes Erlebnis bezieht, desto besser lässt sich das Ergebnis in Maßnahmen umsetzen. Statt "Sind Sie insgesamt zufrieden?" macht die Frage "Wie zufrieden waren Sie mit dem Lieferprozess?" deutlich, welches Team handeln muss.
Wahl der Skala
Am häufigsten wird die Skala von 1 bis 5 verwendet:
| Wert | Bedeutung |
|---|---|
| 5 | Sehr zufrieden |
| 4 | Zufrieden |
| 3 | Neutral |
| 2 | Unzufrieden |
| 1 | Sehr unzufrieden |
Skalen mit Sternen oder Smileys (Emojis) lassen sich bei kurzen Umfragen, die am Smartphone beantwortet werden, oft leichter beantworten. Kürzere Skalen wie 1 bis 3 eignen sich für schnelle Kanäle, längere Skalen wie 1 bis 7 für Situationen, in denen eine detailliertere Messung erforderlich ist. Damit Vergleiche zuverlässig bleiben, sollte die gewählte Skala zwischen den Zeiträumen nicht geändert werden.
Berechnungsmethoden
Anteil zufriedener Kunden
Die gängigste Methode ist der Anteil der positiven Antworten (4 und 5 auf einer Skala von 1 bis 5) an allen Antworten:
CSAT (%) = (Anzahl der Kunden mit 4 oder 5 / Gesamtzahl der Antworten) x 100
Beispiel: Sind 240 von 300 Antworten eine 4 oder 5, beträgt der CSAT 80 %.
Durchschnittswert
Manche Unternehmen berichten den CSAT direkt als Durchschnittswert. Im selben Beispiel könnte sich etwa ein Durchschnitt von 4,2 ergeben. Der Durchschnitt kann kleine Verschiebungen auch dann zeigen, wenn sich der Anteil zufriedener Kunden nicht ändert. In Managementberichten ist der Prozentwert jedoch meist leichter zu interpretieren.
Den CSAT richtig einsetzen
Der CSAT ist aussagekräftig, wenn er unmittelbar nach dem Erlebnis abgefragt wird. Je mehr Zeit vergeht, desto stärker spiegeln die Antworten die allgemeine Wahrnehmung wider. Ein QR-Code in der Filiale, eine SMS nach der Lieferung und eine E-Mail nach dem Supportgespräch sind meist die geeignetsten Zeitpunkte. Zum Aufbau der Umfrage lesen Sie den Ratgeber Fragen für die Kundenzufriedenheitsumfrage.
Ist nicht bekannt, zu welcher Filiale, welchem Kanal oder welchem Mitarbeiter eine Antwort gehört, führt das Ergebnis zu keiner Verbesserung. Dieses Problem lässt sich lösen, indem die Einheit im QR-Code oder im Einladungslink hinterlegt wird. Niedrige Bewertungen (1 und 2 auf einer Skala von 1 bis 5) gewinnen an Wert, wenn der Kunde kontaktiert wird. Dieser Prozess wird im Ratgeber Closed-Loop-Feedback beschrieben.
Was ist ein guter CSAT-Wert?
Es gibt keinen allgemeingültigen Schwellenwert. Der Wert hängt von der Branche, der Skala, dem Kontaktpunkt, an dem gefragt wird, und den Antwortenden ab. Für Branchenvergleiche können veröffentlichte Indizes wie der ACSI eine Orientierung bieten. Die Unterschiede zwischen Ihren eigenen Einheiten und die Veränderung von Zeitraum zu Zeitraum sind jedoch meist der besser umsetzbare Indikator.
Was der CSAT nicht messen kann
Der CSAT misst die momentane Zufriedenheit, nicht die langfristige Bindung des Kunden an die Marke. Für die Bindung eignet sich der NPS, für den Aufwand eines Vorgangs der CES. Wie sich die drei Kennzahlen gemeinsam nutzen lassen, erfahren Sie im Ratgeber NPS, CSAT und CES im Vergleich. Beispielhafte Fragensets finden Sie im Ratgeber Fragen für die Kundenzufriedenheitsumfrage.