Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl für Kundenloyalität, die mit einer einzigen Frage misst, wie wahrscheinlich Kunden eine Marke in ihrem persönlichen Umfeld weiterempfehlen. Er wurde von Fred Reichheld entwickelt und durch einen 2003 in der Harvard Business Review veröffentlichten Artikel bekannt (siehe Quellen). Heute dient er in vielen Branchen, vom Einzelhandel über Banken und Automobilwirtschaft bis zum Gesundheitswesen, als eine der grundlegenden Kennzahlen für das Kundenerlebnis.
Die NPS-Frage
Bei der NPS-Messung wird dem Kunden eine einzige Frage gestellt:
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund oder Bekannten weiterempfehlen?
Die Antwort erfolgt auf einer Skala von 0 bis 10. 0 bedeutet "auf keinen Fall", 10 "auf jeden Fall". Werden die beiden Enden der Skala auf dem Bildschirm beschriftet, fällt es Kunden leichter, die Skala richtig zu deuten.
Es empfiehlt sich, nach der Bewertungsfrage eine offene Frage zu ergänzen: "Was ist der wichtigste Grund für Ihre Bewertung?" Die Zahl zeigt, was sich verändert, die Erläuterung zeigt, warum.
Kundengruppen
Die Antworten werden in drei Gruppen eingeteilt:
| Wert | Gruppe | Bedeutung |
|---|---|---|
| 9-10 | Promotor (promoter) | Treuer Kunde, der die Marke gern weiterempfiehlt |
| 7-8 | Passiver (passive) | Zufrieden, aber mit schwacher Bindung, könnte zur Konkurrenz wechseln |
| 0-6 | Detraktor (detractor) | Mit dem Erlebnis unzufrieden, berichtet mit hoher Wahrscheinlichkeit negativ |
Berechnung
Der NPS ergibt sich, indem der Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen wird:
NPS = Anteil der Promotoren (%) - Anteil der Detraktoren (%)
Das Ergebnis wird ohne Prozentzeichen als Zahl zwischen -100 und +100 angegeben.
Beispiel
In einem Zeitraum haben 200 Kunden geantwortet:
- 110 Kunden vergaben 9 oder 10: Anteil der Promotoren 55 %
- 50 Kunden vergaben 7 oder 8: Anteil der Passiven 25 %
- 40 Kunden vergaben einen Wert zwischen 0 und 6: Anteil der Detraktoren 20 %
NPS = 55 - 20 = 35
Passive Kunden erscheinen nicht direkt in der Formel, beeinflussen aber die Anteile, da sie Teil der Gesamtzahl der Antworten sind.
Ergebnisse interpretieren
Der NPS variiert deutlich nach Branche und Land. Am aussagekräftigsten ist daher der Vergleich zwischen Ihren eigenen früheren Zeiträumen, Standorten und Regionen. Ein NPS, der auf wenigen Antworten beruht, schwankt stark: Für Entscheidungen auf Ebene einzelner Einheiten ist es zuverlässiger, je Einheit mindestens einige Dutzend Antworten zu sammeln, als Auf- und Abwärtsbewegungen in einzelnen Zeiträumen zu deuten.
Da derselbe NPS-Wert aus unterschiedlichen Verteilungen entstehen kann, sollten Sie nicht nur auf das Ergebnis, sondern auch auf den Anteil der Detraktoren achten. Ein steigender Anteil ist ein wichtigeres Warnsignal als eine kleine Veränderung des Mittelwerts. Halten Sie schließlich den Zeitpunkt der Messung konstant: Der Beziehungs-NPS (misst in regelmäßigen Abständen die Gesamtbeziehung) und der Transaktions-NPS (misst nach einem Einkauf, einer Lieferung oder einem Service) beantworten unterschiedliche Fragen und sollten nicht im selben Diagramm zusammengeführt werden.
Was tun mit dem NPS?
Der NPS ist eine Ergebniskennzahl und sagt für sich allein nicht, was verbessert werden muss. Sein Wert zeigt sich erst in den nächsten Schritten:
- Melden Sie sich bei Detraktoren. Kunden mit einer Bewertung von 0 bis 6 (niedrige Bewertung) zeitnah zu kontaktieren, ist eine Chance, das Problem zu lösen und den Kunden zurückzugewinnen. Dieser Ansatz wird als Closed-Loop-Feedback bezeichnet.
- Klassifizieren Sie die Gründe. Ordnen Sie offene Antworten und Fragen zur Ursache nach Themen. Die am häufigsten genannten Gründe bestimmen Ihre Verbesserungsprioritäten.
- Verfolgen Sie Werte je Einheit. Die Aufschlüsselung nach Standort, Region oder Kanal zeigt, ob ein Problem allgemein ist oder einen bestimmten Punkt betrifft.
- Messen Sie die Veränderung. Verfolgen Sie die Wirkung von Verbesserungen im NPS und im Anteil der Detraktoren der folgenden Zeiträume.
Wann reicht der NPS nicht aus?
Der NPS misst die allgemeine Loyalität. Er ist nicht dafür ausgelegt, die Zufriedenheit an einem bestimmten Kontaktpunkt oder die Einfachheit eines Vorgangs zu messen. In diesen Fällen liefern CSAT oder CES genauere Ergebnisse. Die Unterschiede der drei Kennzahlen finden Sie im Ratgeber NPS, CSAT und CES im Vergleich.