Die drei am häufigsten verwendeten Kennzahlen in der Messung der Kundenerfahrung sind NPS, CSAT und CES. Alle drei werden mit einer kurzen Frage erhoben und erscheinen oft nebeneinander in denselben Berichten. Jede beantwortet jedoch eine andere Frage. Die richtige Kennzahl zum richtigen Zeitpunkt einzusetzen, verringert die Umfragemüdigkeit und macht die Ergebnisse umsetzbar.
Vergleich im Überblick
| NPS | CSAT | CES | |
|---|---|---|---|
| Was wird gemessen? | Loyalität zur Marke und Bereitschaft zur Weiterempfehlung | Zufriedenheit mit einem bestimmten Erlebnis | Aufwand zur Erledigung eines Anliegens |
| Typische Frage | Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen? | Wie zufrieden waren Sie heute mit Ihrem Erlebnis? | Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen. |
| Skala | 0-10 | Meist 1-5 | Meist 1-7 |
| Berechnung | Promotoren (9-10) % - Detraktoren (0-6) % | Prozentsatz der Bewertungen mit 4 und 5 oder Durchschnitt | Durchschnitt oder Prozentsatz der Bewertungen mit 5-7 |
| Zeithorizont | Langfristige Beziehung | Momentan, je Kontaktpunkt | Momentan, je Prozess |
| Geeigneter Zeitpunkt | In regelmäßigen Abständen oder nach wichtigen Vorgängen | Nach Einkauf, Lieferung, Service | Nach Support, Rückgabe, Antrag |
Welche Kennzahl an welchem Kontaktpunkt?
Besuch in Filiale, Standort und Restaurant
Der unmittelbar nach dem Besuch an der Kasse oder am Tisch per QR-Code abgefragte CSAT zeigt die Tagesleistung des Standorts am direktesten. Für eine Gesamtbewertung des Besuchs kann am Ende der Umfrage eine NPS-Frage ergänzt werden.
E-Commerce-Bestellung und Lieferung
Der nach der Lieferung per SMS oder E-Mail abgefragte CSAT misst das Liefer- und Produkterlebnis. In Prozessen, an denen mehrere Teams beteiligt sind, etwa Bestellung, Versand und Rückgabe, zeigt eine Frage zur Ursache, in welcher Phase das Problem entstanden ist.
Callcenter und Support
Der nach dem Abschluss eines Gesprächs oder einer Anfrage abgefragte CES misst, wie aufwendig der Prozess für den Kunden war. Er macht wiederholte Kontakte und Weiterleitungen zwischen Kanälen sichtbar.
Service, Wartung und Installation
Der nach Abschluss des Auftrags abgefragte NPS oder CSAT ermöglicht Vergleiche nach Servicestandort und Berater. In dieser Branche ist die Nachverfolgung niedriger Bewertungen als Fall einer der wirksamsten Wege, Kundenverluste zu verhindern.
Beziehungsmessung
Ein NPS, der nicht an einen bestimmten Vorgang gebunden ist und beispielsweise alle drei oder sechs Monate abgefragt wird, verfolgt die Entwicklung der allgemeinen Markenwahrnehmung. Diese Messung sollte nicht im selben Diagramm mit dem vorgangsbezogenen NPS zusammengeführt werden.
Grundsätze für den gemeinsamen Einsatz
- Wählen Sie für jeden Kontaktpunkt eine Hauptkennzahl. Ergänzen Sie weitere Kennzahlen nur bei echtem Bedarf.
- Verknüpfen Sie die Kennzahl mit der Ursache. Eine Auswahlfrage wie "Was hat Ihr Erlebnis am stärksten beeinflusst?" neben der Bewertung macht aus einer Zahl eine Maßnahme.
- Erfassen Sie Einheit und Kanal. Eine Bewertung, bei der unbekannt ist, aus welchem Standort, welchem Kanal und welchem Vorgang sie stammt, bleibt im Bericht stehen.
- Machen Sie aus niedrigen Bewertungen einen Fall. Unabhängig von der verwendeten Kennzahl sollte eine negative Antwort (z. B. CSAT 1-2, NPS 0-6, CES 1-3) einer verantwortlichen Person zugewiesen werden. Details finden Sie im Ratgeber Closed-Loop-Feedback.
Ausführliche Erläuterungen zu den Kennzahlen finden Sie in den Ratgebern Was ist NPS?, Was ist CSAT? und Was ist CES?.