Три наиболее распространенных показателя для измерения клиентского опыта: NPS, CSAT и CES. Каждый из них измеряется одним коротким вопросом, и чаще всего они отображаются рядом в одних и тех же отчетах. Однако каждый отвечает на свой вопрос. Использование подходящего показателя в подходящий момент снижает усталость от опросов и делает результаты применимыми на практике.
Краткое сравнение
| NPS | CSAT | CES | |
|---|---|---|---|
| Что измеряет? | Лояльность бренду и готовность рекомендовать | Удовлетворенность конкретным опытом | Усилия, затраченные на выполнение задачи |
| Типичный вопрос | Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас? | Насколько вы довольны сегодняшним опытом? | Компания помогла мне легко решить мой вопрос. |
| Шкала | 0-10 | Чаще всего 1-5 | Чаще всего 1-7 |
| Расчет | % промоутеров (9-10) - % критиков (0-6) | Доля поставивших 4 и 5 или среднее значение | Среднее значение или доля поставивших 5-7 |
| Временной горизонт | Долгосрочные отношения | Текущий момент, по точке контакта | Текущий момент, по процессу |
| Лучший момент | С определенной периодичностью или после важных операций | После покупки, доставки, обслуживания | После обращения в поддержку, возврата, подачи заявки |
Какой показатель в какой точке контакта?
Посещение магазина, филиала и ресторана
CSAT, который запрашивается сразу после посещения через QR-код на кассе или на столике, наиболее прямо показывает работу филиала в этот день. Для общей оценки посещения в конец опроса можно добавить вопрос NPS.
Заказ в интернет-магазине и доставка
CSAT, запрашиваемый после доставки по SMS или электронной почте, измеряет опыт доставки и впечатление от товара. В процессах, в которых участвует несколько команд, например заказ, доставка и возврат, вопрос о первопричине показывает, на каком этапе возникла проблема.
Колл-центр и поддержка
CES, запрашиваемый после завершения разговора или закрытия заявки, показывает, насколько трудоемким был процесс для клиента. Он делает видимыми повторные обращения и перенаправления между каналами.
Сервис, техническое обслуживание и установка
NPS или CSAT, запрашиваемые после закрытия заказ-наряда, позволяют сравнивать сервисные точки и консультантов. В этой отрасли отслеживание низких оценок как обращений является одним из эффективных способов предотвратить потерю клиентов.
Измерение отношений
NPS, не привязанный к конкретной операции и запрашиваемый, например, раз в три или шесть месяцев, отслеживает изменения в общем восприятии бренда. Это измерение не следует объединять на одном графике с транзакционным NPS.
Принципы совместного использования
- Выберите один основной показатель для каждой точки контакта. Добавляйте другие показатели только при реальной необходимости.
- Связывайте показатель с первопричиной. Вопрос с вариантами ответа рядом с оценкой, например "Что сильнее всего повлияло на ваше впечатление?", превращает число в действие.
- Фиксируйте подразделение и канал. Оценка, по которой неизвестно, из какого филиала, канала и операции она пришла, так и остается в отчете.
- Превращайте низкую оценку в обращение. Какой бы показатель ни использовался, негативный ответ (например, CSAT 1-2, NPS 0-6, CES 1-3) должен назначаться ответственному. Подробнее смотрите в руководстве замкнутый цикл обратной связи.
Подробное описание показателей читайте в руководствах что такое NPS, что такое CSAT и что такое CES.