Customer Effort Score (CES) показывает, сколько усилий клиенту пришлось приложить, чтобы решить проблему или завершить операцию. Отправной точкой для этого показателя стало исследование Мэтью Диксона, Карен Фриман и Николаса Томана, опубликованное в Harvard Business Review в 2010 году. Авторы пришли к выводу, что самый действенный способ повысить лояльность клиентов заключается не столько в превышении ожиданий, сколько в упрощении их задач.
Вопрос CES
В первоначальном варианте клиента спрашивали: «Сколько усилий вы потратили на решение своего вопроса?», и по шкале 1-5 хорошим считался низкий балл. Поскольку направление ответов путало респондентов, позднее распространился другой вариант: клиента просят указать степень согласия с утверждением:
Компания помогла мне легко решить мою проблему.
Ответ обычно дается по шкале 1-7: 1 означает «полностью не согласен», 7 означает «полностью согласен». Некоторые компании используют шкалу 1-5 или прямой вопрос, например «Насколько легко было решить ваш вопрос?». Однонаправленная шкала, в которой высокий балл означает «легко», помогает избежать неверного прочтения отчетов.
Расчет
Распространены два метода:
- Среднее значение: среднее по всем ответам, например 5,6 по шкале 1-7.
- Доля клиентов, которым было легко: процент ответов в положительной части шкалы. По шкале 1-7 это доля клиентов, поставивших 5, 6 и 7.
Пример: если 105 из 150 ответов находятся в диапазоне от 5 до 7, доля клиентов, которым было легко, составляет 70%.
Где полезен CES?
CES имеет смысл в процессах, где клиент пытается чего-то добиться:
- Разговоры с колл-центром и онлайн-поддержкой
- Возврат, обмен и гарантийное обслуживание
- Запись на прием и бронирование
- Онлайн-заявки, открытие счета и этапы оплаты
- Подача жалобы и отслеживание ее статуса
В таких процессах высокие усилия проявляются в повторных звонках, необходимости несколько раз сообщать одни и те же данные, переадресации между каналами и неопределенном времени ожидания. Если задавать вопрос CES вместе с вопросом о первопричине («Что затруднило операцию?»), эти причины становятся видны напрямую.
Как улучшить CES
- Сократите повторные обращения. Повторное обращение клиента по тому же вопросу является самым явным признаком роста усилий.
- Запрашивайте информацию один раз. Клиенту не должно быть нужно сообщать номер заказа или операции на каждом шаге. Если заранее добавить номер операции в опрос, ответ будет привязан к нужной записи.
- Сделайте статус прозрачным. Когда клиент знает, на каком этапе находится его запрос, ему не нужно звонить повторно, чтобы уточнить.
- Рассматривайте ответы с высокими усилиями как обращения. Связаться с клиентом, поставившим низкую оценку CES, это самый быстрый способ выяснить источник проблемы.
Какое значение CES считается хорошим?
Как и для CSAT и NPS, универсального порога нет. Если по шкале согласия 1-7 большинство ответов сосредоточено на уровне 5 и выше, процесс в целом воспринимается как легкий; однако главная ценность в том, чтобы увидеть, на каком этапе процесса концентрируются низкие оценки (1-3).
Может ли CES заменить CSAT и NPS?
Нет. CES измеряет простоту конкретного процесса; он не измеряет общую удовлетворенность или лояльность. Наиболее разумный подход: использовать каждый показатель для ответа на свой вопрос. Подробнее см. руководство сравнение NPS, CSAT и CES.