يقيس مؤشر جهد العميل (Customer Effort Score, CES) مقدار الجهد الذي يبذله العميل لحل مشكلة أو إتمام معاملة. ونقطة انطلاق هذا المؤشر هي دراسة Matthew Dixon وKaren Freeman وNicholas Toman المنشورة في Harvard Business Review عام 2010. وقد خلصت الدراسة إلى أن الطريقة الأكثر فاعلية لتعزيز ولاء العملاء ليست تجاوز توقعاتهم بقدر ما هي تسهيل مهمتهم.
سؤال CES
في الصيغة الأولى كان يُطرح على العميل سؤال "ما مقدار الجهد الذي بذلته لحل طلبك؟" على مقياس من 1 إلى 5، وكانت الدرجة المنخفضة تُعد جيدة. وبسبب اختلاط اتجاه الإجابات، انتشرت لاحقًا صيغة تطلب من العميل تحديد درجة موافقته على عبارة ما:
سهّلت الشركة عليّ حل مشكلتي.
تُعطى الإجابة عادةً على مقياس من 1 إلى 7: حيث 1 تعني "لا أوافق إطلاقًا" و7 تعني "أوافق تمامًا". وتستخدم بعض المؤسسات مقياسًا من 1 إلى 5 أو سؤالًا مباشرًا مثل "ما مدى سهولة حل مشكلتك؟". واستخدام مقياس أحادي الاتجاه تعني فيه الدرجة المرتفعة "سهل" يمنع سوء قراءة التقارير.
طريقة الحساب
هناك طريقتان شائعتان:
- المتوسط: متوسط جميع الإجابات، مثل قيمة 5.6 على مقياس من 1 إلى 7.
- نسبة من وجدوا الأمر سهلًا: النسبة المئوية لمن أجابوا في الجانب الإيجابي، أي نسبة العملاء الذين اختاروا 5 أو 6 أو 7 على مقياس من 1 إلى 7.
مثال: إذا كانت 105 إجابات من أصل 150 بين 5 و7، فإن نسبة من وجدوا الأمر سهلًا تبلغ 70%.
أين يكون CES مفيدًا؟
يكون CES ذا معنى في العمليات التي يحاول فيها العميل إنجاز أمر ما:
- مكالمات مركز الاتصال ومحادثات الدعم المباشر
- عمليات الإرجاع والاستبدال والضمان
- حجز المواعيد والحجوزات
- خطوات التقديم عبر الإنترنت وفتح الحساب والدفع
- تقديم الشكاوى ومتابعتها
يظهر الجهد المرتفع في هذه العمليات على شكل اتصالات متكررة، وتقديم المعلومات نفسها أكثر من مرة، والتحويل بين القنوات، وفترات انتظار غير واضحة. وطرح سؤال CES مع سؤال عن السبب الجذري ("ما الذي جعل المعاملة صعبة؟") يكشف هذه الأسباب مباشرة.
سبل تحسين CES
- قلّلوا الاتصالات المتكررة. عودة العميل للتواصل مرة ثانية بشأن الموضوع نفسه هي أوضح علامة على ارتفاع الجهد.
- اطلبوا المعلومات مرة واحدة. لا ينبغي أن يُضطر العميل إلى تقديم رقم الطلب أو المعاملة في كل خطوة. وإضافة رقم المعاملة إلى الاستبيان مسبقًا تربط الإجابة بالسجل الصحيح.
- اجعلوا الحالة مرئية. معرفة العميل للمرحلة التي بلغها طلبه تُغنيه عن الاتصال مجددًا للمتابعة.
- تعاملوا مع الإجابات ذات الجهد المرتفع كحالات. التواصل مع العميل الذي أعطى درجة CES منخفضة هو أسرع طريقة لمعرفة مصدر المشكلة.
ما هي قيمة CES الجيدة؟
كما هو الحال في CSAT وNPS، لا توجد عتبة عالمية. فتجمّع معظم الإجابات عند 5 فما فوق على مقياس الموافقة من 1 إلى 7 يدل على أن العملية تُعد سهلة إلى حد كبير، لكن القيمة الحقيقية تكمن في معرفة خطوة العملية التي تتركز فيها الدرجات المنخفضة (1-3).
هل يُغني CES عن CSAT وNPS؟
لا. يقيس CES سهولة عملية محددة، ولا يقيس الرضا العام أو الولاء. والنهج الأمثل هو استخدام كل مؤشر للإجابة عن السؤال الخاص به. لمزيد من التفاصيل يمكنكم الاطلاع على دليل مقارنة NPS وCSAT وCES.