Der Customer Effort Score (CES) misst, wie viel Aufwand Kunden betreiben müssen, um ein Problem zu lösen oder einen Vorgang abzuschließen. Ausgangspunkt der Kennzahl ist die Studie von Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman, die 2010 in der Harvard Business Review erschienen ist. Die Studie vertrat die These, dass Kundenbindung am wirksamsten nicht durch das Übertreffen von Erwartungen gestärkt wird, sondern dadurch, dass man Kunden ihr Anliegen erleichtert.
Die CES-Frage
In der ursprünglichen Form wurden Kunden gefragt "Wie viel Aufwand mussten Sie persönlich betreiben, um Ihr Anliegen zu lösen?", wobei auf einer Skala von 1 bis 5 ein niedriger Wert als gut galt. Da die Richtung der Antworten häufig verwechselt wurde, setzte sich später eine Form durch, bei der Kunden ihre Zustimmung zu einer Aussage angeben:
Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen.
Die Antwort erfolgt meist auf einer Skala von 1 bis 7: 1 bedeutet "stimme überhaupt nicht zu", 7 "stimme voll und ganz zu". Manche Unternehmen verwenden eine Skala von 1 bis 5 oder eine direkte Frage wie "Wie einfach war es, Ihr Problem zu lösen?". Eine einheitlich ausgerichtete Skala, bei der ein hoher Wert "einfach" bedeutet, verhindert Fehlinterpretationen in Berichten.
Berechnung
Es gibt zwei gängige Methoden:
- Durchschnitt: Der Mittelwert aller Antworten, auf einer Skala von 1 bis 7 etwa ein Wert von 5,6.
- Anteil der Kunden, die den Vorgang als einfach empfanden: Der Prozentsatz der Antworten im positiven Bereich, auf einer Skala von 1 bis 7 also der Anteil der Kunden, die 5, 6 oder 7 vergeben.
Beispiel: Liegen 105 von 150 Antworten zwischen 5 und 7, beträgt der Anteil der Kunden, die den Vorgang als einfach empfanden, 70 %.
Wo ist der CES sinnvoll?
Der CES ist in Prozessen aussagekräftig, in denen Kunden etwas erreichen möchten:
- Gespräche im Callcenter und im Live-Chat
- Rückgabe-, Umtausch- und Garantieprozesse
- Termin- und Reservierungsvorgänge
- Online-Anträge, Kontoeröffnung und Zahlungsschritte
- Einreichen und Verfolgen von Beschwerden
Hoher Aufwand zeigt sich in diesen Prozessen durch wiederholte Anrufe, mehrfaches Angeben derselben Informationen, Weiterleitungen zwischen Kanälen und unklare Wartezeiten. Wird der CES zusammen mit einer Frage nach der Ursache gestellt ("Was hat den Vorgang erschwert?"), werden diese Gründe direkt sichtbar.
Wege zur Verbesserung des CES
- Reduzieren Sie wiederholte Kontakte. Wenn Kunden sich zum selben Thema ein zweites Mal melden, ist das das deutlichste Zeichen für erhöhten Aufwand.
- Fragen Sie Informationen nur einmal ab. Kunden sollten die Bestell- oder Vorgangsnummer nicht bei jedem Schritt erneut angeben müssen. Wird die Vorgangsnummer vorab in die Umfrage eingefügt, wird die Antwort dem richtigen Datensatz zugeordnet.
- Machen Sie den Status sichtbar. Wenn Kunden wissen, in welchem Bearbeitungsschritt sich ihr Anliegen befindet, müssen sie nicht erneut anrufen, um nachzufragen.
- Behandeln Sie Antworten mit hohem Aufwand als Fall. Kunden, die einen niedrigen CES vergeben, zu kontaktieren, ist der schnellste Weg, die Ursache des Problems zu erfahren.
Was ist ein guter CES-Wert?
Wie beim CSAT und beim NPS gibt es keinen allgemeingültigen Schwellenwert. Konzentrieren sich die meisten Antworten auf einer Zustimmungsskala von 1 bis 7 bei 5 und darüber, wird der Prozess weitgehend als einfach empfunden. Der eigentliche Nutzen liegt jedoch darin zu erkennen, bei welchem Prozessschritt sich niedrige Werte (1 bis 3) häufen.
Ersetzt der CES den CSAT und den NPS?
Nein. Der CES misst, wie einfach ein bestimmter Prozess ist, nicht die allgemeine Zufriedenheit oder die Kundenbindung. Am sinnvollsten ist es, jede Kennzahl für die Frage einzusetzen, die sie beantwortet. Weitere Details finden Sie im Ratgeber NPS, CSAT und CES im Vergleich.