Customer Effort Score (CES), müşterinin bir sorunu çözmek ya da bir işlemi tamamlamak için ne kadar çaba harcadığını ölçer. Ölçütün çıkış noktası, 2010 yılında Harvard Business Review’da yayımlanan araştırmadır. Araştırma, müşteri bağlılığını artırmanın en etkili yolunun beklentileri aşmaktan çok, müşterinin işini kolaylaştırmak olduğunu öne sürmüştür.
CES sorusu
Günümüzde en yaygın biçim, müşteriden bir ifadeye katılım düzeyini belirtmesini istemektir:
Firma, sorunumu çözmemi kolaylaştırdı.
Yanıt genellikle 1-7 ölçeğinde verilir: 1 “kesinlikle katılmıyorum”, 7 “kesinlikle katılıyorum”. Bazı kurumlar 1-5 ölçeği ya da “Sorununuzu çözmek ne kadar kolaydı?” gibi doğrudan bir soru kullanır. Hangi biçimi seçerseniz seçin, yüksek puanın “kolay” anlamına geldiği tek yönlü bir ölçek kullanmak raporların yanlış okunmasını önler.
Hesaplama
İki yaygın yöntem vardır:
- Ortalama: Tüm yanıtların ortalaması. 1-7 ölçeğinde 5,6 gibi bir değer.
- Kolay bulanların oranı: Olumlu tarafta yanıt verenlerin yüzdesi. 1-7 ölçeğinde 5, 6 ve 7 veren müşterilerin oranı.
Örnek: 150 yanıtın 105’i 5 ile 7 arasında ise kolay bulanların oranı %70’tir.
CES nerede işe yarar?
CES, müşterinin bir şeyi başarmaya çalıştığı süreçlerde anlamlıdır:
- Çağrı merkezi ve canlı destek görüşmeleri
- İade, değişim ve garanti süreçleri
- Randevu ve rezervasyon işlemleri
- Online başvuru, hesap açma ve ödeme adımları
- Şikâyet bildirimi ve takibi
Bu süreçlerde yüksek efor; tekrar arama, aynı bilgiyi birden fazla kez verme, kanallar arasında yönlendirilme ve belirsiz bekleme süreleri olarak ortaya çıkar. CES’i bir kök neden sorusuyla birlikte sormak (“İşlemi zorlaştıran neydi?”) bu nedenleri doğrudan görünür kılar.
CES’i iyileştirmenin yolları
- Tekrar eden temasları azaltın. Müşterinin aynı konu için ikinci kez başvurması, efor artışının en net işaretidir.
- Bilgiyi bir kez isteyin. Müşterinin sipariş ya da işlem numarasını her adımda yeniden vermesi gerekmemelidir. Ankete işlem numarasını önceden eklemek, yanıtı doğru kayda bağlar.
- Durumu görünür kılın. Talebin hangi aşamada olduğunu bilmek, müşterinin takip için tekrar aramasını önler.
- Yüksek eforlu yanıtları vaka olarak ele alın. Düşük CES puanı veren müşteriye dönüş yapmak, sorunun kaynağını öğrenmenin en hızlı yoludur.
CES, CSAT ve NPS’in yerini tutar mı?
Hayır. CES belirli bir sürecin kolaylığını ölçer; genel memnuniyeti ya da bağlılığı ölçmez. En sağlıklı yaklaşım, her ölçütü kendi sorusunun cevabı için kullanmaktır. Ayrıntılar için NPS, CSAT ve CES karşılaştırması rehberine bakabilirsiniz.