Net Promoter Score (NPS), или индекс потребительской лояльности, измеряет одним вопросом вероятность того, что клиенты порекомендуют бренд своему окружению. Методика разработана Фредом Райхельдом и получила широкое распространение после статьи в Harvard Business Review в 2003 году (см. раздел Источники). Сегодня NPS используется как один из ключевых показателей клиентского опыта во многих отраслях, от розничной торговли и банковского сектора до автомобильной отрасли и здравоохранения.
Вопрос NPS
При измерении NPS клиенту задается один вопрос:
Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или знакомому?
Ответ дается по шкале от 0 до 10, где 0 означает «точно не порекомендую», а 10 «обязательно порекомендую». Подписи на обоих концах шкалы помогают клиенту правильно ее понять.
После оценочного вопроса рекомендуется добавить открытый вопрос: «Какова главная причина вашей оценки?» Число показывает, что изменилось, а комментарий объясняет почему.
Группы клиентов
Ответы делятся на три группы:
| Оценка | Группа | Значение |
|---|---|---|
| 9-10 | Промоутер (promoter) | Лояльный клиент, готовый рекомендовать бренд |
| 7-8 | Пассивный (passive) | Доволен, но слабо привязан и может перейти к конкуренту |
| 0-6 | Критик (detractor) | Остался недоволен опытом, высока вероятность негативных отзывов |
Расчет
NPS рассчитывается как разница между долей промоутеров и долей критиков:
NPS = доля промоутеров (%) - доля критиков (%)
Результат выражается числом от -100 до +100 без знака процента.
Пример
Предположим, за период ответили 200 клиентов:
- 110 клиентов поставили 9 или 10: доля промоутеров 55%
- 50 клиентов поставили 7 или 8: доля пассивных 25%
- 40 клиентов поставили от 0 до 6: доля критиков 20%
NPS = 55 - 20 = 35
Пассивные клиенты не входят в формулу напрямую, но влияют на доли, так как являются частью общего числа ответов.
Интерпретация результатов
NPS заметно различается по отраслям и странам, поэтому наиболее содержательно сравнивать собственные прошлые периоды, филиалы и регионы. NPS, рассчитанный по небольшому числу ответов, сильно колеблется: при принятии решений по подразделениям надежнее накопить хотя бы несколько десятков ответов на каждое подразделение, чем интерпретировать колебания отдельных периодов.
Поскольку одно и то же значение NPS может складываться из разных распределений, смотрите не только на итог, но и на долю критиков: ее рост является более важным сигналом, чем небольшое изменение среднего значения. Наконец, сохраняйте неизменным момент измерения: реляционный NPS (с определенной периодичностью измеряет отношения в целом) и транзакционный NPS (измеряется после покупки, доставки или обслуживания) отвечают на разные вопросы, и их не следует объединять на одном графике.
Что делать с NPS?
NPS является итоговым показателем и сам по себе не говорит, что нужно исправить. Его ценность проявляется в последующих шагах:
- Свяжитесь с критиками. Быстрый контакт с клиентом, поставившим 0-6 баллов (низкую оценку), дает возможность и решить проблему, и вернуть клиента. Этот подход называется замкнутым циклом обратной связи.
- Классифицируйте причины. Распределите открытые ответы и ответы на вопросы о первопричинах по темам. Наиболее частые причины определяют приоритеты улучшений.
- Отслеживайте по подразделениям. Разрез по филиалам, регионам или каналам показывает, является ли проблема общей или относится к конкретной точке.
- Измеряйте изменения. Отслеживайте эффект улучшений по NPS и доле критиков в следующих периодах.
Когда NPS недостаточно?
NPS измеряет общую лояльность; он не предназначен для оценки удовлетворенности в конкретной точке контакта или того, насколько легко было выполнить действие. В таких случаях точнее работают CSAT или CES. Различия трех метрик описаны в руководстве сравнение NPS, CSAT и CES.