Kundenerfahrungsmanagement (Customer Experience Management, CXM) ist ein Managementansatz, mit dem alle Kontakte eines Kunden mit einer Marke systematisch gemessen, negative Erlebnisse gelöst und das Erlebnis kontinuierlich verbessert werden. Ein Filialbesuch, eine Online-Bestellung, ein Gespräch mit dem Callcenter, ein Servicetermin oder eine Google-Bewertung: Jeder dieser Kontaktpunkte prägt die Wahrnehmung des Kunden von der Marke.
Warum ist es wichtig?
Ein großer Teil unzufriedener Kunden teilt dies dem Unternehmen nicht mit. Oft kommen sie einfach nicht wieder oder schildern ihr Erlebnis auf anderen Plattformen. Kundenerfahrungsmanagement macht diesen stillen Verlust sichtbar:
- Es zeigt, an welchem Standort, in welchem Kanal und zu welchem Thema Probleme auftreten.
- Es ermöglicht, Kunden mit negativen Erlebnissen zu erreichen, bevor sie abwandern.
- Es stützt Verbesserungsentscheidungen nicht auf Annahmen, sondern auf die Aussagen der Kunden.
- Es macht Unterschiede in der Servicequalität bei Strukturen mit mehreren Standorten messbar.
Grundlegende Bestandteile
1. Zuhören
Feedback wird in jedem Kanal erfasst, in dem sich der Kunde befindet: per QR-Code-Umfrage in der Filiale, per SMS nach der Lieferung, per E-Mail nach dem Supportgespräch, über automatische Umfragen, die durch Ereignisse aus Systemen ausgelöst werden, sowie über Bewertungen bei Google, in App-Stores oder auf Beschwerdeplattformen. Die am häufigsten verwendeten Kennzahlen sind NPS, CSAT und CES.
2. Verstehen
Das gesammelte Feedback wird nach Einheit, Kanal, Vorgang und Ursache klassifiziert. Offene Kommentare werden nach Stimmung und Thema analysiert. Ziel ist es zu erkennen, warum sich ein Wert verändert und wo ein Problem entsteht.
3. Handeln
Ein negatives Erlebnis wird zu einem Fall mit festgelegter verantwortlicher Person und Lösungsfrist. Die verantwortliche Person meldet sich beim Kunden, löst das Problem und dokumentiert die durchgeführte Maßnahme. Ein Fall, der nicht fristgerecht gelöst wird, eskaliert an die nächsthöhere Ebene. Die Einzelheiten dieses Kreislaufs werden im Ratgeber Closed-Loop-Feedback beschrieben.
4. Messen und Verbessern
Die Ergebnisse werden nach Organisationsebenen berichtet: Werte je Region, Stadt, Standort und Kontaktpunkt, Verteilung der Ursachen, Lösungszeiten und Lösungszufriedenheit. Wiederkehrende Ursachen werden in Prozess- und Produktverbesserungen überführt.
CRM, Umfragetool und CXM
| Umfragetool | CRM | Kundenerfahrungsmanagement | |
|---|---|---|---|
| Hauptzweck | Fragen stellen und Antworten sammeln | Kundendaten, Vertrieb und Kommunikationshistorie | Erlebnis messen, Probleme lösen, verbessern |
| Fokus | Umfrage | Wissen des Unternehmens über den Kunden | Meinung des Kunden über das Unternehmen |
| Negatives Feedback | Erscheint im Bericht | Meist nicht abgedeckt | Wird zu einem zugewiesenen Fall |
| Aufschlüsselung nach Organisation | Eingeschränkt | Nach Vertriebsteam | Region, Stadt, Standort, Kontaktpunkt |
| Online-Bewertungen | Meist nicht abgedeckt | Meist nicht abgedeckt | Im selben Ablauf wie Umfrageantworten |
Besonderheiten in der Türkei
- KVKK: Werden in Umfragen personenbezogene Daten erhoben, ist nach dem KVKK (türkisches Gesetz zum Schutz personenbezogener Daten, Nr. 6698) ein Datenschutzhinweis bereitzustellen, personenbezogene Daten sind je nach Berechtigung zu maskieren und nach Ablauf der Aufbewahrungsfrist zu löschen oder zu anonymisieren.
- Nachrichtenverwaltung: Bei Umfrageeinladungen per SMS und E-Mail sind die Vorschriften zu kommerziellen elektronischen Nachrichten und das Recht auf Abmeldung zu beachten.
- Beschwerdeplattformen: Plattformen wie Şikayetvar sind in der Türkei ein wichtiger Teil der Kundenwahrnehmung und sollten in das Erlebnismanagement einbezogen werden.
- Mehrsprachigkeit: In Tourismus, Gesundheitswesen und Einzelhandel beeinflusst es die Antwortquote deutlich, wenn sich die Umfrage für ausländische Kunden in deren Sprache öffnet.
Kriterien für die Auswahl der richtigen Software finden Sie im Ratgeber Wie wählt man eine Software für Kundenerfahrungsmanagement aus?.