Управление клиентским опытом (Customer Experience Management, CXM) - это управленческий подход, при котором все контакты клиента с брендом систематически измеряются, негативный опыт устраняется, а сам опыт постоянно улучшается. Посещение магазина, онлайн-заказ, разговор с колл-центром, запись в сервис или отзыв в Google: каждый из этих моментов является точкой контакта, формирующей восприятие бренда клиентом.
Почему это важно
Значительная часть недовольных клиентов не сообщает об этом компании; чаще всего они просто больше не возвращаются или рассказывают о своем опыте на других платформах. Управление клиентским опытом делает эти тихие потери видимыми:
- Показывает, в каком филиале, в каком канале и по какому вопросу возникла проблема.
- Дает возможность связаться с клиентом, получившим негативный опыт, до того как он уйдет.
- Позволяет основывать решения об улучшениях не на предположениях, а на словах клиентов.
- Делает измеримыми различия в качестве обслуживания в сетях с множеством филиалов.
Основные компоненты
1. Сбор обратной связи
Обратная связь собирается во всех каналах, где находится клиент: опрос по QR-коду в магазине, SMS после доставки, электронное письмо после обращения в поддержку, автоматические опросы, запускаемые событиями из систем, а также отзывы в Google, магазинах приложений и на платформах жалоб. Чаще всего для измерения используются показатели NPS, CSAT и CES.
2. Анализ
Собранная обратная связь классифицируется по подразделению, каналу, операции и первопричине. Открытые комментарии анализируются по тональности и темам. Цель - понять, почему изменилась оценка и где возникла проблема.
3. Действия
Негативный опыт становится обращением с назначенным ответственным и сроком решения. Ответственный сотрудник связывается с клиентом, решает проблему и фиксирует выполненные действия. Обращение, не решенное в срок, передается на уровень выше. Подробнее этот цикл описан в руководстве замкнутый цикл обратной связи.
4. Измерение и улучшение
Результаты формируются в отчетах в разрезе организационной структуры: оценки по регионам, городам, филиалам и точкам контакта, распределение первопричин, время решения и удовлетворенность решением. Повторяющиеся первопричины превращаются в улучшения процессов и продуктов.
CRM, инструмент для опросов и CXM
| Инструмент для опросов | CRM | Управление клиентским опытом | |
|---|---|---|---|
| Основная цель | Задавать вопросы и собирать ответы | Записи о клиентах, история продаж и коммуникаций | Измерять опыт, решать проблемы, улучшать |
| Фокус | Опрос | Знания компании о клиенте | Мнение клиента о компании |
| Негативная обратная связь | Видна в отчете | Обычно вне рамок системы | Становится обращением, назначенным ответственному |
| Разрез по структуре | Ограничен | По командам продаж | Регион, город, филиал, точка контакта |
| Онлайн-отзывы | Обычно вне рамок системы | Обычно вне рамок системы | В одном потоке с ответами на опросы |
На что обратить внимание в Турции
- KVKK: если в опросах собираются персональные данные, согласно KVKK (турецкому закону о защите персональных данных) необходимо предоставлять уведомление о персональных данных, маскировать персональные данные в зависимости от прав доступа и удалять или обезличивать их по истечении срока хранения.
- Управление рассылками: в приглашениях к опросу, отправляемых по SMS и электронной почте, необходимо учитывать законодательство о коммерческих электронных сообщениях и право на отказ от подписки.
- Платформы жалоб: такие платформы, как Şikayetvar, являются важной частью восприятия клиентов в Турции и должны включаться в управление опытом.
- Многоязычность: в туризме, здравоохранении и рознице открытие опроса на языке клиента заметно влияет на долю ответов среди иностранных клиентов.
Критерии выбора подходящей системы вы найдете в руководстве как выбрать систему управления клиентским опытом.